Der folgende Text ist ein Gastbeitrag, den ich für das Blog von designxport.de verfasst habe. designxport Hamburg wird im Sommer in der Hafencity eröffnet und ist eine neues Zentrum für alles, was mit Hamburg als Designstandort zu tun hat.
Hier eine erweiterte Fassung des Textes.
Die neue Opel-Kampagne #umparkenimkopf läuft seit geraumer Weile und ist ziemlich sichtbar, man hat offenbar eine Menge Mediageld in die Hand genommen. Zunächst ohne Absender aber dank Farbe und Font ziemlich verräterisch, hat sich der Urheber mittlerweile zu erkennen gegeben.
Alles, was Opel macht, berührt und interessiert mich wahrscheinlich mehr als die meisten, da ich seit 44 Jahren Opel fahre. Bis zu meinem 18 Geburtstag als Beifahrer und seit diesem Tag selbst am Steuer. Mein erstes Auto war ein rotbrauner Kadett D.
Darum schon so lange Opel: Mein Vater hat über 35 Jahre für Opel gearbeitet. Opel hat mein Essen bezahlt und mein Studium finanziert.
Ich war Opel nur einmal untreu, als ich bei Jung von Matt einen BMW 1er als Firmenwagen hatte. Außerdem war ich vermutlich der einzige Werber Hamburgs, der nicht bei Scholz & Friends gearbeitet hat und sich freiwillig einen Opel als Firmenwagen bestellt hat.
Das war zu meiner Zeit bei Kolle Rebbe. Die Kollegen haben damals darüber mindestens geschmunzelt und sich gewundert. Jedes Mal, wenn ich meinen Firmenopel an Kollegen verliehen habe, waren sie voll des Lobes, wenn sie mir den Schlüssel zurückbrachten. Tenor: “Gutes Auto, hätte ich nicht gedacht, usw.”
Sie sind zwar im Anschluss nicht Hals über Kopf ins Autohaus gerannt, um sich mit Opels einzudecken, aber ein bisschen wurde der Wunsch der aktuellen Opel-Kampagne seinerzeit wahr: Die Kollegen haben im Kopf mal umgeparkt. Nicht, weil ich ihnen ständig beim Mittagessen erzählt hätte, dass Opel gar nicht so schlecht ist, wie sie vielleicht denken. Sondern, weil sie “in echt” auch umgeparkt haben. Weil sie ihren Hintern auf dem Fahrersitz und den Fuß auf dem Gaspedal eines Opels hatten.
So wie die Kampagne jetzt ist, sagt sie viel und sagt das Richtige. Gut!
Ich wünsche mir aber, dass Opel nicht nur über’s Umparken im Kopf redet, und das zum Teil auch noch von prominenten Testimonials erledigen lässt, sondern das Umparken auch in die Tat umsetzt.
Hier geht es ja nicht um ein philosophisches Konzept, über das man bitte mal nachdenken kann, falls man gerade aufgeschlossene Laune hat, hier geht es um eine Marke und Autos, die besser sind, als ihr Ruf.
Opel Marketing-Vorstand Tina Müller im Interview mit Horizont im September 2013:
“Mit den aktuell wettbewerbsfähigen Produkten wie etwa dem Mokka und Adam können wir prima arbeiten. Opel ist heute viel besser, als die meisten denken. […] Unsere Aufgabe ist es nun, die Qualität des Images wieder jener des Produkts anzugleichen.”
Die Frage, die ich an Opel habe: Wie kann Opel nicht nur übers Umparken im Kopf reden und uns darum bitten, sondern es jenseits des 18/1-Plakats, der Testimonial-Videos und der Microsite aktiv selbst betreiben?
Ich hoffe, dass #umparkenimkopf der Anfang von etwas Größerem ist und nicht eine Imagekampagne bleibt. Ich hoffe, da kommt noch was.
Umparken im Kopf ist ein aktuelles und spannendes Thema. Nicht im Sinne irgendwelcher Irrtümer über den Hummelflug und die Überwindung von Rotweinflecken, sondern – für einen Autohersteller viel passender und sinnvoller – im Sinne der Zukunft der Mobilität.
Ich fahre momentan nicht nur meinen Opel Astra Sportstourer. Ich fahre außerdem Smart bei Car2Go und MINI bei Drive Now. Ich fahre Taxi, fahre Bahn mit Bahncard, fahre U- und S-Bahn, fahre Fahrrad und gehe zu Fuß. Dazu kommt dann noch Fliegen. Das sind jede Menge Mobilitätsoptionen, die ich je nach Situation und Bedürfnis wahrnehme und für die ich natürlich Geld bezahle. Zusätzlich zu Finanzierung und Unterhalt des eigenen Autos.
Vor diesem Hintergrund bedeutet Umparken im Kopf für mich zum Beispiel, darüber nachzudenken, ob mein jetziges Auto Ende nächsten Jahres vielleicht mein letztes eigenes Auto gewesen sein wird. Je öfter ich darüber nachdenke, desto mehr parke ich mental in diese Idee ein.
Wenn es dazu kommt, würde meine 26jährige Kundschaft bei Opel vorerst enden. Umparken im Kopf über eine Imagekampagne hinaus würde für Opel bedeuten, darüber nachzudenken, wie jemand wie ich trotzdem Kunde bei Opel bleiben kann. Ich weiß, dass ich (vielleicht noch) ein Sonderfall bin, aber Mobilität und Mentalität ändern sich.
Wie sieht es (nicht nur für Opel) jenseits von “Ein Autohersteller muss soviele Autos wie möglich verkaufen” aus? Was sind alternative und innovative Konzepte und Geschäftsmodelle, um der Zukunft der Mobilität nicht nur gerecht zu werden, sondern sie aktiv mitzubestimmen? Also: Wie parkt Opel selbst um?
Zum Schluss noch ein paar lose Anmerkungen:
Ich wünsche mir, dass in der Kampagne auch noch Mitarbeiter zu Wort kommen. Und Kunden. Und Menschen, die Vorurteile gegen Opel haben und nicht ihr Geld als Darsteller im Tatort oder bei Alarm für Cobra 11 verdienen.
Bei mir hat es funktioniert und ich beteilige mich freiwillig an der Diskussion und damit an der Kampagne. Das Medienecho ist ebenfalls groß. Mehr davon.
In vielen Kommentaren auf Facebook und anderswo wurde häufig kritisiert, die Kampagne zu “schlau”, zu kompliziert, zu sehr um die Ecke gedacht und ginge an der Opel-Zielgruppe vorbei. Dazu David Ogilvy: “The consumer is not a moron, she’s your wife.” Bzw. In diesem Fall: You!
Wer Werbung für vermeintlich Doofe macht, macht doofe Werbung.
@Alle: Fahrt Opel!
@Opel: Park um! Nicht nur in der Werbung.
P.S.: Ich habe mir sogar ein Hummelhubschrauberhemd bestellt.
P.P.S.: Auf die Kampagne oben noch einen Umparken-im-Kopf-Song draufzupacken, wäre nicht nötig gewesen.
Edit 12.03.2014:
Diskussion zum Artikel auf Facebook.
Zahlen zur Viralität der Kampagne.
Ein Kommentar zum Blogbeitrag von Stefan Zschaler: Das Banner in der Krise.
Die Antwort der Werbung auf das digitale Zeitalter war nicht:
“Ui! Wir müssen uns was Neues ausdenken!”
Oder sogar
“Ui! Wir können uns endlich mal was Neues ausdenken!”
Sondern:
“Wir übertragen das, was wir immer schon gemacht haben, mit der Brechstange ins Digitale!”
Display-Advertising. Fläche und Platzierung. Die Inhalte, Texte, Visuals bleiben dieselben.
Der Kinospot wird zum Youtube Pre-Roll-Ad und die Printkampagne wird ins Netz verlängert: “Bitte mal schnell aus der Anzeige einen Skyscraper machen, danke.”
Continue reading
Wer nicht weiß, was AdBlock ist: Das ist ein Browser-Plugin, das bewirkt, dass sämtliche Werbung auf Websites ausgeblendet wird. Mit sämtliche ist sämtliche Werbung gemeint, die als solche über die entsprechenden Platzierungssysteme auf entsprechenden Werbeplätzen geschaltet wird.
Die längere Nutzung von AdBlock führt dazu, dass man sich an ein konzentriertes und fokussiertes Surferlebnis gewöhnt und jedes Mal, wenn man an einem Rechner ohne AdBlock sitzt, einen Heidenschreck bekommt, weil einem Blinkiblink und Störergewitter um die Netzhaut fliegen.
Vor ein paar Wochen starteten SPON und andere journalistische Angebote eine Kampagne gegen AdBlock, in der Sie an die Vernunft und das wirtschaftliche Einsehen der Leser appellierten, AdBlock nicht zu nutzen, da ihnen dadurch die Werbeeinnahmen durch die Lappen gehen und damit die grundsätzliche Finanzierung des gesamten Angebots wackelt.
Worüber man im Anschluss lesen kann, wenn man die Zeit dazu hat:
Amazon Studios produziert eigene Inhalte und ist dabei nicht auf die bestehende Entertainmentindustrie angewiesen, vor allem was die Distribution und Monetarisierung betrifft. Amazon ist nur ein Beispiel für die Veränderungen, die im Unterhaltungsgeschäft gerade passieren.
Dieses Zitat (das ich mir jetzt einfach mal ohne Quellenangabe aus der Erinnerung gezogen habe) macht so oder so ähnlich formuliert schon sein ein paar Jahren die Runde.
Die Tatsache, die dahintersteckt, wird aber immer wieder vergessen, wenn sich Empörung breit macht. So wie heute, als ein Aufschrei über die neuen Nutzungsbedingungen von Instagram die Runde machte.
Worum es geht: kurz in dieser Quelle (sueddeutsche.de) exemplarisch zusammengefasst.
Wie in dem SZ-Beitrag zu lesen ist, scheint es eventuell vielleicht noch rechtliche Unstimmigkeiten geben zu können – der multiple Konjunktiv deshalb, weil ich kein Anwalt bin und es im Kern der Sache nicht darum geht.
Worum es ja eigentlich geht, ist die Idee der Headline dieses Artikels: Wenn einem etwas geschenkt wird, gibt es meistens auch einen Hintergedanken. Das Geschenk kostet den Schenkenden etwas, er ist kein Altruist, sondern verspricht sich irgend einen Gegenwert davon.
In der ganzen Diskussion (jedenfalls in dem Teil, den ich verfolgt habe) wurde eine beteiligte Partei bis jetzt nicht erwähnt: Die deutsche Presseagentur, dpa. Wie steht die dpa eigentlich in der ganzen Sache da? Ein paar Beobachtungen, Mutmaßungen und Fragen.
Die dpa und das, was sie macht, ist ja nicht neu und auch nicht geheim: Seit 1949produziert die dpa journalistischen Content, der u.a. von Verlagen eingekauft und dann in deren Zeitungen und Zeitschriften bzw. auf deren Websites publiziert wird. Eine eigene Publikationsplattform betreibt die dpa nicht.
Der Beschaffung und Lektüre von Inhalten im Internet kann man zwei grundsätzliche Motivationen zugrunde legen:
Motivation #1:
“Was gibt’s Neues?”
-> Nachrichten.
Motivation #2:
“Aus privaten und/oder beruflichen Gründen möchte ich Informationen zu Thema X.”
-> Themenorientierte Informationsbeschaffung.
Bei Motivation #1, dem Wunsch aktuell informiert zu werden, greift ein alter Mechanismus, den man so wie bei Konsumgütern Markentreue nennen kann: bestimmte Vorlieben, die sich über einen gewissen Zeitraum herausgebildet haben und die eine unterschiedlich starke Haftkraft und -dauer haben.